LA ruta de la leche
Universidad de Buenos Aires Facultad de Agronomía Carrera TURISMO RURAL Tesina para obtener el título de Técnica en Turismo Rural “La comunicación estratégica en la difusión de las Rutas turísticas: La Ruta de la Leche de Santa Fe”. Apellido y Nombres Bren Laura Celina Tutores Lic. Graciela Gallo – Lic. Javier Dellamónica Mes y Año Marzo 2019 “La comunicación estratégica en la difusión de las Rutas turísticas” Laura Celina Bren 2 Resumen ........................................................................................................ 3 Introducción: ................................................................................................... 4 Capítulo 1: Marco Teórico .......................................................................... 8 Capítulo 2: Abordaje Metodológico .............................................................. 34 Análisis y resultados ..................................................................................... 41 Discusión/ Conclusiones ............................................................................... 48 Conclusiones Finales………………………………………………..…………...50 Referencias o bibliografía ............................................................................. 52 “La comunicación estratégica en la difusión de las Rutas turísticas” Laura Celina Bren Resumen En el presente trabajo, se analizó la comunicación estratégica en la difusión de la Ruta de la Leche de la provincia de Santa Fe, desde tres aspectos fundamentales como la comunicación interna, la comunicación organizacional y la difusión. Se pudo determinar que la falta de comunicación interna, la ausencia de una estrategia publicitaria, el deficiente uso de las herramientas de Marketing Digital para promocionar el lugar y llegar a todo público, así como la disminución en la difusión, generaron pérdida del empleo y como consecuencia, el desarraigo (como lo detalla el INTA1), evidenciando que una reformulación de las acciones estratégicas de comunicación y marketing centrada en la utilización de las Tecnologías de Información y Comunicación (TIC) podrían revertir los magros resultados de la difusión de un lugar rico culturalmente, como lo es la Ruta de la Leche. Palabras Clave: Ruta de la Leche- Comunicación Estratégica- TIC- Estrategia publicitaria. 1Instituto Nacional de Tecnología Agropecuaria (INTA). 3 “La comunicación estratégica en la difusión de las Rutas turísticas” Laura Celina Bren Introducción En nuestro país, existen una gran variedad de rutas turísticas como son las gastronómicas, de producción agropecuarias, culturales patrimoniales, en donde el turista al recorrerlas experimenta actividades productivas agropecuarias, se deslumbra del patrimonio cultural y se deleita tanto por sus paisajes o la gastronomía. Una de ellas es La Ruta de la Leche de la provincia de Santa Fe la cual se toma como caso de estudio. La Ruta de la Leche constituye un itinerario temático libre que lo lleva a recorrer las estancias y tambos de la Cuenca Lechera de Santa Fe, la más grande de América del Sur. Sus producciones lácteas se exportan a todo el mundo, generando un atractivo e interesante polo turístico industrial, en el lugar de origen de su tan noble materia prima: la leche. La importancia del recorrido es que le permite al visitante conocer la historia de la región productiva con un itinerario libre basado en alimentos y su cadena de valor desde la materia prima. Durante el paseo se pueden visitar productores primarios, importantes agroindustrias, restaurantes, hoteles, hablar con gente de la zona y conocer sus museos Desde su lanzamiento hasta la actualidad, se evidencia una falla en la comunicación estratégica y en la difusión, además de la ausencia de una estrategia publicitaria, y el deficiente uso de las herramientas de Marketing Digital para promocionar el lugar, que permitiría la llegada a todo público. Estas fallas, 4 “La comunicación estratégica en la difusión de las Rutas turísticas” Laura Celina Bren generan un relevante freno en las visitas a la Ruta de la Leche y un escaso funcionamiento comercial. A pesar de las campañas de difusión de La Ruta de la Leche en distintas ferias regionales, nacionales e internacionales a través de la promoción en las redes sociales, no ha logrado incrementar la afluencia turística. Es recurrente escuchar entre los productores que integran la ruta: “el turista no llega” o “el turista no sabe que existe la Ruta de la Leche” Como toda actividad productiva, el turismo rural es una activad compleja y diversa. Combinando el patrimonio natural, socio/cultural y, considerando el nuevo rol de la mujer en los procesos productivos y sociales bien posicionada la Ruta es una estrategia que contribuiría a evitar el desarraigo de los jóvenes al incorporarlos a los proyectos de turismo rural (INTA, 2015) Uno de los requisitos para ser parte de la Ruta de la Leche fue la regularización impositiva, la capacitación y algunos lograron distinciones de calidad, pero la falla de la comunicación interna no genera acciones claves para posicionar la Ruta de la Leche, por lo tanto, peligraría la sustentabilidad de La Ruta de Leche y de los emprendimientos que forma parte de ella Para analizar el caso: La Ruta de la Leche de Santa se plantean las siguientes preguntas de investigación: ➢ ¿De qué manera la comunicación estratégica empleada en la Ruta de la Leche de Santa Fe influyó en su difusión? ➢ ¿Qué actividades puede hacer el turista que quiere visitarla? ➢ ¿Dónde se informa para recorrerla? 5 “La comunicación estratégica en la difusión de las Rutas turísticas” Laura Celina Bren ➢ ¿Hay agencias de viaje que ofrecen el producto? ➢ ¿Cómo comunica la Rutas sus actividades en eventos públicos? ➢ ¿Está organizada legalmente la Ruta de la Leche? ➢ ¿Quién o quiénes son los responsables de difundir las actividades? ➢ ¿Cuáles son las herramientas digitales utilizadas para difundir y/o promocionar la Ruta de la Leche? ➢ ¿Se capacitaron los emprendedores que conforman la Ruta para manejar la comunicación y comercialización individual y grupal? ➢ ¿Existe un Responsable y/o gestor de la comunidad de internet, en línea, digital o virtual (Community Manager) que represente a la Ruta de la Leche en las redes sociales? ➢ ¿En qué aspectos cambió el segmento de mercado? Para dar respuestas a estos interrogantes se analizará la relación que existe entre la comunicación estratégica y la difusión de la ruta de la leche y los siguientes objetivos específicos: ➢ Analizar el plan de difusión de la ruta de la leche. ➢ Conocer como está organizada la Ruta de la Leche ➢ Determinar si los emprendedores que conforman la Ruta de la Leche, se encuentran capacitados para manejar la comunicación y comercialización individual y grupal. ➢ Identificar los canales de comunicación por los que el turista puede conocer la Ruta de la leche de Santa Fe. 6 “La comunicación estratégica en la difusión de las Rutas turísticas” Laura Celina Bren ➢ Determinar las herramientas digitales utilizadas para difundir y/o promocionar la Ruta de la Leche. 7 “La comunicación estratégica en la difusión de las Rutas turísticas” Laura Celina Bren CAPÍTULO 1: MARCO TEÓRICO Turismo El turismo tiene sus antecedentes en el siglo XVII, como hecho sociocultural, anteriormente se realizaban viajes por razones religiosas y comerciales. En principio los viajes turísticos eran realizados por las familias acomodadas y aristocráticas que obtenían sus ingresos por medio de rentas y cuyos destinos eran Inglaterra, Francia y Alemania. (García Sánchez, 2008). El viajar no era para todos los estratos sociales de la época, debido a que se requería de voluptuosos ingresos y tiempo, ya que los viajes eran por largos periodos de tiempo y en barco o tren. A fin del siglo XIX el objetivo del turismo apuntaba al arte, observarlo, admirar paisajes u objetos históricos, Florencia, Roma, Egipto estaban entre los principales destinos, mientras que por esa misma época en nuestro país el destino turístico era las sierras de Córdoba y Mar Del Plata (García Sánchez, 2008). Los intereses iban evolucionando en igual medida que las sociedades, por lo que los objetivos turísticos no podían ser ajenos a esa realidad, lo que tal vez en un principio era viajar solo para ser considerado acaudalado, comenzó a transformarse en viajes con objetivos específicos como la apreciación por el lugar de destino y los objetos propios del lugar. En el siglo XVIII ya se empleaba en Inglaterra la frase de origen francés le grand tour, para referirse a aquellos jóvenes que, tanto para complementar su educación como por preocupaciones de cultura, organizaban largos recorridos por diferentes países del continente europeo. A tales viajeros se les empezó a denominar "turistas", término que se utilizó después en Francia para designar a 8 “La comunicación estratégica en la difusión de las Rutas turísticas” Laura Celina Bren toda persona que viajaba por placer o curiosidad, o por motivos culturales. (García Sánchez, 2008, p.106). En el año 1841, de la mano de Thomas Cook un empresario inglés, se realizó el primer viaje que incluía alojamiento, transporte y comida. Mientras que en los comienzos del siglo XX tiene su origen el turismo de masas de la mano de las clases no aristocráticas. En 1926 comienza el sistema de calificaciones hoteleras mediante estrellas consolidándose en 1931(García Sánchez, 2008). Este proceso de masificación ha quedado registrado en los datos provenientes de las estadísticas de la OMT que muestran que en 1950 se experimentó la llegada 25 millones de turistas internacionales, mientras que en 1960 el crecimiento llegó a 69 millones (OMT, 2006). Finalizada la Segunda Guerra Mundial, principalmente en las décadas del ‘60 al ’80, comienza una etapa turística que se denominó Fordista, caracterizada por producir bienes en masa reduciendo costos y estandarizando los modelos, la demanda no era exigente, si no que pasiva y con un bajo nivel de información. Estos turistas buscaban sentirse parte del destino turístico haciendo un uso excesivo del lugar ocasionando el deterioro ambiental del mismo, al mismo tiempo el ambiente era uno de sus objetivos al elegir el destino. Posteriormente las necesidades de los turistas fueron transformándose, y apuntando al consumo en busca de satisfacer nuevas necesidades: cosas nuevas, lugares desconocidos, turismo aventura, mayor contacto con el medio ambiente, esta etapa es conocida como Postfordista y es la que actualmente está vigente, en la cual el turista es más exigente y el marketing se transforma en una herramienta fundamental. (García Sánchez, 2008) El fenómeno turístico fue creciendo de forma sustancial, ya que 1970 las llegadas que se registraron eran casi 160 millones, mientras que tres años más tarde 198 millones de arribos. Esto a su vez repercutía de forma positiva en los ingresos, los cuales en 1950 eran 2.100 millones de dólares, y una década más tarde la 9 “La comunicación estratégica en la difusión de las Rutas turísticas” Laura Celina Bren cifra trepó a 6.867 millones, y en 1973 se alcanzaron los 31.054 millones (OMT, 2006). De la década del ’70 en adelante el pensamiento del turista es absolutamente modificado ya que comienza a analizarse el costo que implica la explotación ambiental, coincidiendo con la perspectiva de la emergencia ambiental (García Sánchez, 2008). El turismo es el generador de entre 10% y 12% de la riqueza mundial, tanto en forma directa como indirecta, pero este desarrollo económico ocultó durante mucho tiempo el daño ambiental y las verdaderas consecuencias de la actividad (Lanquar, 2007) Fue una década coincidente con importantes crisis económicas, el área petrolera tuvo gran influencia en el turismo por la producción de combustibles y aumentos de precios. Fue denominada la Plataforma de Advertencia, donde se produce una fuerte crítica al desarrollo económico y el auge de las ideas ecologistas, lo que provoca el surgimiento de diferentes estudios de impactos en consecuencia a la actividad turística. Como por ejemplo los realizados por la UNESCO. A partir del año 1985 comienza a resurgir nuevamente el turismo y expandirse evolucionando cada vez, al punto que las estadísticas de la OMT prevén que lleguen a 1.561 millones visitas para el año 2020 y los tres principales destinos serán: Europa (717 millones de turistas), Este Asiático y el Pacífico (397 millones de turistas) y las Américas (282 millones de turistas), lo que demuestra un crecimiento de 4,3 % anual, estimándose que el ingreso por turismo será alrededor de los 2 billones de dólares (OMT, 2006). El turismo implica el traslado de personas por diferentes motivos de un lugar a otro. Para algunos es un fenómeno, para otros una actividad. Esto ha llevado a ser definido y tratado por múltiples autores. Según la OMT: Es un fenómeno social, cultural y económico relacionado con el movimiento de las personas a lugares que se encuentran fuera de su lugar de residencia 10 “La comunicación estratégica en la difusión de las Rutas turísticas” Laura Celina Bren habitual por motivos personales o de negocios/profesionales. “Estas personas se denominan visitantes (que pueden ser turistas o excursionistas; residentes o no residentes) y el turismo tiene que ver con sus actividades” (García Sánchez, 2008, p.103). Otros autores utilizan diferentes criterios para definirlo: Para la escuela Humanista consiste en un conjunto de acciones, actividades, relaciones y fenómenos causados por el desplazamiento y permanencia de personas fuera de su lugar habitual de residencia, en tanto que no estén motivados por una actividad lucrativa principal, permanente o temporal (Lanquar, 2007). El turismo deja de ser una actividad o simplemente acciones para pasar a ser un fenómeno estudiado y abarcado por diversas disciplinas, una de las visiones permite analizarlo como un fenómeno sociológico que va transformándose a lo largo de las diferentes épocas. Se busca estudiarlo como un fenómeno de masas que poco a poco da origen a distintos tipos de turismo (Lanquar, 2007). Para Morgenroth el turismo es el tránsito de personas, que se ausentan temporalmente de su domicilio, para satisfacer exigencias vitales, culturales o deseos personales de diferentes tipos, y se convierten en usuarios de bienes económicos o culturales (Morgenroth, 1929). Mientras que otros autores como Fernandez Füster extrae en su obra diversos conceptos que sirven para comprender la amplitud del término turismo y así analizar las diferentes etapas de este y elaboración de su propio concepto. Cita a autores como Bormann, Benscheidt, Gluskman que identifican al turismo con diferentes ideas como el conjunto de viajes y ausencia de la residencia, las relaciones pacíficas que se entablan entre viajeros y los habitantes del destino, o como el vencimiento del espacio de personas que arriban a un lugar sin residencia fija (Fernandez Füster, 1991). Este autor elabora su propio concepto abarcando todos los operadores y relaciones que intervienen en el turismo: 11 “La comunicación estratégica en la difusión de las Rutas turísticas” Laura Celina Bren El turismo es, por un lado, el conjunto de turistas, que cada vez son más numerosos; por otro, son los fenómenos y relaciones que esta masa produce a consecuencia de sus viajes. “Turismo es todo el equipo receptor de hoteles, agencias de viaje, transporte, espectáculos, guías-intérpretes, etc., que el núcleo debe de habilitar para atender a las corrientes turísticas que lo invaden y que no promovería si no los recibiese” (Fernandez Füster, 1991, p. 15). Ha sido un fenómeno en crecimiento, no solo desde lo conceptual, si no que cada vez más ha permitido incorporar otros intervinientes, ha sumado nuevas modalidades y protagonistas, instituciones, y por lo tanto también ha ido sumando nuevas actividades para permitir el desarrollo del mismo, y de las relaciones que se generan a causa de este. Ha dejado de ser una mera actividad de personas, para pasar a ser una de las actividades generadoras de ingresos de diferentes pueblos o regiones, y por lo tanto sustento de familias. Es también una actividad de trascendencia para los países, de tal importancia que posee ministerios o secretarias con su nombre, también es el objetivo de muchos comercios, agencias de turismo, aerolíneas, etc. por lo que requiere un enfoque amplio y abarcativo de cada sector. Afirma la OMT: El turismo tiene efectos en la economía, en el entorno natural y en las zonas edificadas, en la población local de los lugares visitados y en los visitantes propiamente dichos. Debido a estos diversos impactos, la amplia gama y variedad de factores de producción requeridos para producir los bienes y servicios adquiridos por los visitantes y al amplio espectro de agentes involucrados o afectados por el turismo, es necesario adoptar un enfoque global del desarrollo, la gestión y la supervisión del turismo. Este enfoque es muy recomendable con miras a la formulación y puesta en práctica de políticas de turismo nacionales y locales, así como de acuerdos internacionales u otros procesos en materia de turismo.(OMT, 2006). El turismo ha dado desarrollo a múltiples conceptos que resultan de trascendencia mencionar, como la distinción que proporciona la OMT en la Conferencia de la Naciones Unidas, celebrada en Roma durante 1963, de la que 12 “La comunicación estratégica en la difusión de las Rutas turísticas” Laura Celina Bren surgen tres conceptos relevantes y cuyos conceptos han sido aceptados mundialmente (Montaner, 1999, p. 21). El visitante es la persona que viaja a un destino principal, distinto al de su entorno habitual, por un tiempo inferior a un año, con cualquier finalidad, ya sea ocio, negocios o motivo personal, siempre y cuando, no sea para ser empleado por una entidad residente en ese país. En cambio turista es el visitante que permanece una noche, por lo menos, en un alojamiento colectivo o privado en el país que visita. Son aquellos que pernoctan por una estadía mínima de 24 horas pero inferior al año en el país visitado, incluyendo los extranjeros no residentes, nacionales residentes en el extranjero, tripulaciones de barcos o aviones extranjeros en reparación o que pernoctan en ese país. Se distingue también al visitante del día o excursionistas que no pernocta en el país visitado, ya que su estadía en el país visitado es menor de 24 horas. Por ejemplo los pasajeros de crucero, que vuelven cada noche a su buque para pernoctar, aunque éste permanezca en el puerto durante varios días; también los propietarios o pasajeros de yates o pasajeros que participan en un programa de grupo y están alojados en un tren (Montaner, 1999). A su vez también puede realizarse una clasificación del turismo principalmente teniendo en cuenta el destino del viajero, como su origen y así se puede mencionar: • Turismo Interno, es aquel realizado por los residentes de un país y que viajan dentro de este. • Turismo Receptor, hace referencia a los viajes de los no residentes procedentes de un país determinado. • Turismo Emisor, es el cual llevan a cabo los residentes de un país cuando viajan a otro (Montaner, 1999). 13 “La comunicación estratégica en la difusión de las Rutas turísticas” Laura Celina Bren Turismo Rural La OMT2 (2002) en el marco del VII Congreso AECIT (Asociación española de expertos científicos en turismo) define Turismo Rural como: El término turismo rural se utiliza cuando la cultura rural es un componente clave del producto ofrecido. El rasgo distintivo de los productos del turismo rural es el deseo de ofrecer a los visitantes un contacto personalizado, de brindarles la oportunidad de disfrutar del entorno físico y humano de las zonas rurales y en la medida de lo posible, de participar en las actividades, tradiciones y estilos de vida de la población local. Según la propia OMT (2003) en el seminario sobre turismo rural y su contribución a la creación de empleo y a la conservación del patrimonio expresa que: Sobre la base de caracterizar al turismo rural por el ámbito en el que se desenvuelve la actividad, y sabiendo que las categorías que se enuncian pueden ser más, se entiende que turismo rural es toda actividad que realiza un turista en el medio rural, desde aquellas personas que se alojan en un establecimiento agropecuario para conocer, aprender y/o participar de alguna actividad típica del establecimiento (agroturismo), hasta los estudiantes, científicos, empresarios que participan de eventos, cazadores y/o pescadores, entre otros, que eligieron el ámbito rural para su experiencia turística. (OMT, 2003, p.19). Una de las modalidades de turismo rural practicadas en América Latina es: Agroturismo Se denomina agroturismo cuando el motivo principal del cliente es conocer, participar o disfrutar de las actividades vinculadas con la producción agropecuaria. Ésta actividad se retorna más atractiva, en la medida en que la oferta del establecimiento sea más diversificada. 2Organización Mundial del Turismo 14 “La comunicación estratégica en la difusión de las Rutas turísticas” Laura Celina Bren La SAGPyA3 (1998) dentro del Programa de turismo rural Raíces en conjunto con la SECTUR4 define a la presente tipología turística como: “Todas aquellas actividades que pueden desarrollarse en el ámbito rural y que resultan de interés para los habitantes de las ciudades por sus características exóticas, tradicionales, románticas, diferentes del estilo usual de vida, etcétera”. Las rutas turísticas Primeramente se conocerán distintas definiciones sobre lo que se conoce como “ruta turística”. Para Hernández Ramírez: Una ruta turística está diseñada artificialmente mediante la selección de una serie de hitos patrimoniales y recreativos que son asociados arbitrariamente bajo una etiqueta o lema común en la que se mezclan propuestas de visita y actividades heterogéneas. El resultado es la creación de una geografía turística imaginada y diseñada donde se establecen nuevos vínculos territoriales a partir de la promoción de un mosaico de recursos de lo más variopinto (Ramírez, 2011, p.13). Barrera y Bringas Alvarado expresan que: “la ruta es un itinerario que permite reconocer y disfrutar de forma organizada del patrimonio cultural (en el medio urbano o rural), como expresión de la identidad cultural de la región”. (2009, p.24). Complementando esta definición, Merlo afirma que: “La ruta turística se determina estudiando sobre el mapa un itinerario que comprenda la visita de varias localidades de interés turístico. Hay que tener en cuenta los lugares de salida y llegada, de paradas, distancias, comunicaciones, inclusión de valores históricos, paisajísticos, folklóricos”. (2008, p.34). Comunicación estratégica Dentro de una organización, la comunicación estratégica se divide en: 2Secretaría de Agricultura, Ganadería, Pesca y Alimentación. 4Secretaría de Turismo de la Nación. 15 “La comunicación estratégica en la difusión de las Rutas turísticas” Laura Celina Bren • Comunicación de la Identidad Corporativa, a) la Conducta Corporativa de la organización, es decir, su actividad y comportamiento diario (lo que la empresa hace). Es el “Saber Hacer” y como se comunican internamente los grupos que integran una organización, con el fin de lograr que éstos se identifiquen, se corresponsabilicen, y aumenten su productividad en el logro de las metas y objetivos de la misma organización; y b) la Comunicación Corporativa, es decir, sus acciones de comunicación propiamente dichas (lo que la organización dice que hace). Es el “Hacer Saber”. • Comunicación de marketing, que es la que busca vender los productos o servicios de la organización y lograr su aceptación y la fidelidad de los clientes (Caprioti Peri, 2009) La Difusión Es apropiado mencionar a Kotler y Armstrong (2012), quiénes definen difusión como el resultado de un plan de comunicación que comprende los siguientes pasos: identificación del público meta, determinación de los objetivos de la comunicación, diseño de un mensaje, selección de los medios de difusión, la selección de la fuente del mensaje y la retroalimentación. La difusión implica actividades que comunican las ventajas del producto y persuaden a los clientes meta de que lo compren. Sin embargo, conforme las nuevas tecnologías de comunicaciones, como la televisión satelital e Internet, conectan a los consumidores de todo el mundo, los 16 “La comunicación estratégica en la difusión de las Rutas turísticas” Laura Celina Bren mercadólogos pueden definir y llegar a segmentos de consumidores similares, sin importar en qué parte del mundo se encuentren. Con el uso de la segmentación entre mercados se forman segmentos de consumidores que tienen necesidades y comportamientos de compras similares, aun cuando estén ubicados en distintos países (Kotler y Armstrong, 2012). Esta nueva segmentación motivó a la creación de las rutas turísticas porque este nuevo nicho tiene como motivación descubrir la gastronomía regional, experimentar sensaciones, vivir la cultura local, generando el impulso del desarrollo de productos regionales. Características de la estrategia en el marketing Cualquier estrategia comercial implementada con el objetivo de acrecentar las ventas, lograr captar un mayor número de clientes y fidelizar a aquellos que ya lo son, debe ser analizada categóricamente en función de los productos o servicios que se van a vender. Es preciso realizar una breve reseña sobre la evolución del Marketing, y destacar que las principales perspectivas sobre las cuales se constituye el marketing y el lugar que éste ocupa, han experimentado cambios substanciales progresivamente, a través de los años. Es así, que a partir de la segunda mitad del siglo XIX, con el estallido de la Revolución Industrial comenzó a tomar forma el concepto de Marketing y su evolución comprende tres etapas: orientación al producto, orientación a las ventas y orientación al mercado. (Porter y Kramer, 2000). Las distintas etapas de las que habla Kotler (2009) son: 17 “La comunicación estratégica en la difusión de las Rutas turísticas” Laura Celina Bren Etapa de orientación al producto: Durante esta etapa, en lo que respecta al contexto histórico, los fabricantes le dedicaban mayor importancia a la calidad y cantidad de la producción, suponiendo a la vez que los clientes buscarían y comprarían productos de buena calidad y a precios razonables. Los administradores de las fábricas, para diseñar las estrategias comerciales se centraban en la fabricación e ingeniería de los productos, ya que la captación de clientes se consideraba una función relativamente menor. Este énfasis en los productos y las operaciones dominó hasta principios de la década del `30. Etapa de orientación a las ventas: Esta etapa se caracterizó por una gran confianza en la actividad publicitaria para vender los productos que la empresa deseaba fabricar. En esta etapa, la publicidad consumía la mayor parte de los recursos de una empresa y la administración empezó a concederles respeto y responsabilidades a los ejecutivos de venta, porque comenzaron a darse cuenta de que, para vender sus productos en un ambiente en que los consumidores tenían recursos limitados y numerosas opciones, se requería un gran esfuerzo de posproducción. Etapa de orientación al mercado: En esta etapa, las empresas identificaron en que se centraban los clientes cuándo optaban por un producto, y es por eso, que a partir de ahí, comenzaron a elaborar todas sus actividades comerciales, con el propósito de satisfacer esas necesidades con la mayor eficiencia posible. Muchas empresas reconocieron que debían aplicar su capacidad de trabajo en poner a disposición de los consumidores lo que estos deseaban comprar, en lugar de lo que ellas querían vender. Es así, que se pudo llegar al concepto 18 “La comunicación estratégica en la difusión de las Rutas turísticas” Laura Celina Bren actual del Marketing, el mismo que está enfocado en la satisfacción de las necesidades de los consumidores dentro de un marco rentable para las empresas y que sea perdurable en el tiempo. El Marketing es relevante y fundamental para el correcto desempeño de las actividades de toda empresa u organización. Anteriormente se consideraba que el Marketing estaba solamente relacionado al área de ventas, publicidad, promoción o estudio de mercado. Pero en la actualidad, la palabra Marketing es una de las más utilizadas por las empresas, debido a que a través del tiempo, comenzó a tener un importante protagonismo, en el cuál, actualmente tiene un significado mucho más profundo y amplio. Es así que Kotler afirma que: “mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean creando e intercambiando productos y valor con otros.” (Kotler, 2012, p.67). Por lo tanto, el Marketing es un conjunto de herramientas que tienen como objetivo fundamental, la satisfacción de las necesidades de los consumidores y partiendo de éstas se diseña, organiza, ejecuta y controla la función de mercadeo dentro de cualquier empresa. No se trata únicamente de producir y vender, sino de que los productos y/o servicios se adapten a las necesidades de los consumidores. El marketing implica la apertura de la mente, no centrarse en ningún modelo estático, sino en centrarse en la resolución de problemas en pos de ofrecer el mejor producto, y de fidelizar a los clientes. Implica la consideración permanente de nuevas alternativas. 19 “La comunicación estratégica en la difusión de las Rutas turísticas” Laura Celina Bren También existe el Marketing Mix, el cuál es parte de un nivel táctico del mismo, en el que las estrategias se convierten en programas concretos destinados a que una organización pueda alcanzar sus objetivos. Kotler, define al Marketing Mix como: “El conjunto de herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina para producir una respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto”. (2012, p.68). Se puede precisar que el Mix de Marketing es un conjunto de herramientas o variables que son controlables y se combinan para obtener como resultado determinado, en un mercado objetivo, destinado por ejemplo, a generar ventas, influir positivamente en la demanda, entre los aspectos más relevantes. A mediados del siglo XX, se conoció la teoría de las “Cuatro P’ s”, la cual utiliza cuatro variables, cuyas iniciales empiezan por “p” (Kotler, 2012, p.69): Producto; Precio; Plaza y Promoción. a) Producto: Se puede decir que es el conjunto de atributos, tangibles o intangibles, que la empresa ofrece a un mercado meta para su adquisición, uso y/o consumo, para satisfacer una necesidad o un deseo. Se puede denominar producto a: bienes tangibles, bienes intangibles, ideas, lugares, personas y organizaciones. Esta variable, a su vez tiene su mix, compuesto por: Diseño; etiquetado; Variedad; Características; Envase; Calidad; Marca; Garantías y Servicios. 20 “La comunicación estratégica en la difusión de las Rutas turísticas” Laura Celina Bren Se debe señalar, que cualquier producto tiene un ciclo de vida que mutando de acuerdo a la respuesta del consumidor y de la competencia, y que se grafica en forma de curva. b) Precio: Es la cantidad de dinero que los clientes están dispuestos a pagar por un determinado producto. Y es la única variable que genera ingresos para la empresa, porque las demás solamente generan egresos. Para la fijación del precio se debe considerar algunos aspectos como el posicionamiento deseado, los precios de la competencia y las necesidades de la empresa. Pero también, se debe considerar que para plantear el precio es muy importante tener presente los resultados de una investigación previa de mercados, debido a que a través de esta se reflejará lo que está dispuesto a pagar el mercado objetivo por el producto, ya que el precio está muy ligado a la sensación de calidad del producto. Las variables del precio se encuentran conformadas por: Descuentos; Condiciones de Crédito; Precios de lista; Períodos de pago; Complementos; Forma de pago y Recargos. Esta variable es muy relevante, debido a que es la única herramienta que genera ingresos en la empresa, generalmente es a corto plazo, es muy competitivo en un mercado en el que pueden existir pocas regulaciones; en muchas decisiones de compra, el precio es la única información disponible, y por último, es preciso mencionar que tiene repercusiones psicológicas importantes sobre el consumidor. 21 “La comunicación estratégica en la difusión de las Rutas turísticas” Laura Celina Bren c) Plaza: Esta variable incluye todas las actividades que realizan las empresas para poner un producto a disposición de sus mercados. Es decir, es saber manejar de manera efectiva el canal de distribución, para lograr que el producto llegue a destino, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas. El mix de la variable plaza se encuentra conformado por los siguientes elementos: Transporte; Ubicación; Cobertura; Inventario; Canales, Surtido y Logística. d) Promoción: Comprende una serie de actividades que tienen como objetivo comunicar, informar y persuadir a los consumidores sobre la empresa, sus productos y ofertas, para de esta manera alcanzar los objetivos organizacionales. Adicionalmente tiene el objetivo de permitir que los clientes recuerden las características, ventajas y beneficios del producto. Características del Marketing Digital Es importante expresar que cuando se hace referencia al Marketing solamente, se mencionan las 4 Ps de Kotler (2012): Producto, Precio, Plaza y Promoción. Cuando hablamos de Marketing Digital, se deben mencionar nuevas 4 Ps: • Personalización • Participación • Par-a-Par • Predicciones Modelizadas 22 “La comunicación estratégica en la difusión de las Rutas turísticas” Laura Celina Bren Alonso Coto (2008) explica que tanto las 4 Ps de Marketing, como las 4 Ps de Marketing Digital tienen en común que hace referencia a la gran P de People (Gente), que subyace a todo el planteamiento. La Personalización hace referencia a diseñar productos/servicios a medida para que satisfagan expresa y realmente las necesidades de los clientes; es un paso más allá del clientecentrismo (pienso que se puede vender bien en el mercado y luego lo produzco) que sustituyó a finales de los ochenta del pasado siglo a la estrategia productocéntrica (yo fabrico algo y ya veré cómo lo vendo) heredada de la preponderancia de los procesos industriales de los años cuarenta y cincuenta. Sus claves son: • Escuchar a los consumidores. • Brindarles posibilidad de elegir. • Otorgarle relevancia a su participación. Alonso Coto expresa que: Si tuviésemos que ilustrar esta nueva P con un ejemplo, quizás el mejor que se nos podría ocurrir sería el de Dell, una empresa totalmente volcada en la personalización de sus productos para mayor satisfacción de sus clientes. Tales son las posibilidades de configuración en términos de memoria, capacidad del disco duro, etc., de las que se dispone cuando se compra uno de sus portátiles online (doy fe porque este libro ha sido escrito con uno de ellos) que casi se puede decir que no hay dos iguales (Alonso Coto, 2008, p.8). Por Participación, se hace referencia a la involucración de los clientes en el Marketing Mix. En lo que respecta al marketing digital, el consumidor es el protagonista absoluto con el poder que le ha dado la llegada de las nuevas tecnologías. Por ello, es pertinente utilizar ese protagonismo en nuestro favor e invitar al consumidor a que sea uno más en nuestro departamento de marketing, 23 “La comunicación estratégica en la difusión de las Rutas turísticas” Laura Celina Bren compartiendo sus experiencias (eso sí, procurar que sean positivas ya es labor nuestra) con otros clientes y/o potenciales y actuando como embajador de nuestra marca. Tres son también las claves de la P de Participación: • Desarrollar entornos adecuados. • Crear comunidades. • Premiar la participación. Alonso Coto (2008) expresa que a través de las redes sociales, existen distintas herramientas colaborativas, utilizadas por los consumidores digitales para compartir la información, por ejemplo Instagram, YouTube y Facebook, entre las más utilizadas. Par-a-Par en este caso sirve para hacer referencia a lo siguiente: “siempre se ha confiado más en las recomendaciones de los amigos que en los anuncios comerciales; y las nuevas herramientas digitales permiten tener muy fácil acceso a las opiniones de muchos amigos sobre casi todos” (Alonso Coto, 2008, p.8). Habiendo mencionado a las tres nuevas Ps, el autor Alonso Coto (2008) propone aportar tres claves para esta P: • Socializar los mensajes de marketing. • Generar confianza. • Facilitar la compartición de la información. En lo que respecta a la P, de Predicciones Modelizadas, Alonso Coto (2008) expresa que las posibilidades que dan las herramientas online para analizar el comportamiento online no ya sólo de los clientes sino también de los interesados, se debe analizar la información recopilada automáticamente para poder 24 “La comunicación estratégica en la difusión de las Rutas turísticas” Laura Celina Bren desarrollar un marketing que sea relevante para el comportamiento del cliente. Las tres últimas claves que plantea este autor que considera pertinente para aportar son: • Nuestro marketing debe ser capaz de aprender. • Aceptando las preferencias del consumidor. • Y respetando su privacidad (opt-in). Es importante destacar que en lo que respecta al uso de las redes sociales, Facebook, YouTube e Instagram son las más utilizadas por las empresas para acciones de marketing digital, siendo las más efectivas Facebook e Instagram porque permiten una interacción directa con el consumidor o potencial consumidor. Alonso Coto (2008) plantea que aunque las herramientas son nuevas porque cambian de manera permanente con el avance de las nuevas tecnologías, los objetivos son los mismos: Captar nuevos clientes, fidelizar a los clientes, consolidar una marca y/o un producto, entre otras. Martin Jimenez (2016) expresa que el Marketing Digital u On-line consiste en el estudio de las técnicas del uso de internet para publicitar y vender productos y servicios. Entre sus funciones se incluyen la publicidad por clicks, los avisos en páginas web, los envíos de correo masivos, el marketing en buscadores (incluyendo la optimización en buscadores) y la mercadotecnia blogs. El Marketing Online se centra en 4 premisas: 1. Flujo: es el estado mental en que entra un usuario de Internet al sumergirse en una web que le ofrece una experiencia llena de interactividad y valor añadido. 25 “La comunicación estratégica en la difusión de las Rutas turísticas” Laura Celina Bren 2. Funcionalidad: Si el cliente ha entrado en estado de flujo, está en camino de ser captado, pero para que el flujo de la relación no se rompa, se debe dotar a la presencia on-line de funcionalidad. Es decir, se debe crear un sitio web atractivo, con navegación clara y útil para el usuario. 3. Feedback: La relación se ha comenzado a construir. En este caso, el usuario está en estado de flujo. Esta es la etapa que se caracteriza por la interacción entre la empresa y el consumidor o potencial consumidor, con el propósito de obtener información a través del conocimiento del usuario. Por medio de la utilización de las redes sociales, Internet brinda la oportunidad de preguntar al cliente qué le gusta y qué le gustaría mejorar. En definitiva, dialogar con el cliente para conocerlo mejor y construir una relación centrada en sus necesidades para personalizar en función de esto la página después de cada contacto. 4. Fidelización: Internet ofrece la creación de comunidades de usuarios que aporten contenidos de manera que se establezca un diálogo personalizado con los clientes, quienes podrán ser así más fieles. Herramientas de Marketing Online Martin Jimenez (2016) expresa que algunas herramientas de Marketing Online son: 1. Alta y Posicionamiento en Buscadores 2. Campañas de enlaces Conseguir que otras páginas web apunten a nuestras páginas es el objetivo perseguido en una campaña de enlaces o links. Crear contenido de calidad es 26 “La comunicación estratégica en la difusión de las Rutas turísticas” Laura Celina Bren garantía de que con el paso del tiempo, cada vez más webmasters decidirán apuntar a nuestras páginas desde sus webs, pero ciertas técnicas como el intercambio de enlaces o la creación de contenido que se licencia a cambio de un enlace, son estrategias que acelerarán este proceso. 3. Campañas de Pago Por Clic y Publicidad Contextual Se pueden realizar campañas para que los anuncios aparezcan por cualquier combinación de palabras clave, y sólo pagaremos cuando un usuario, después de ver nuestro anuncio, y sólo si se siente interesado por nuestra propuesta, haga “Clic” sobre dicho anuncio y visite nuestra web. 4. E-Mail Marketing Se trata de realizar acciones coordinadas de envío de mensajes personalizados a una base de datos en busca del marketing one to one. Estas acciones pueden desarrollarse con la base de clientes propia para incrementar su nivel de compra y fidelizarlos, o frente a nuevas bases de datos para ampliar nuestro mercado y negocio. 5. Programas de Afiliados Los programas de afiliación, suelen llevarse a cabo cuando nuestros objetivos de marketing son más ambiciosos puesto que se trata de acciones de amplio calado y que exigen de un cierto nivel presupuestario, pero suponen el auténtico sueño de un director comercial; disponer de vendedores virtuales que solo trabajan a comisión sobre resultados. 6. Marketing Viral 27 “La comunicación estratégica en la difusión de las Rutas turísticas” Laura Celina Bren La posibilidad de realizar ciertas pautas publicitarias, que por su relevante notoriedad pueden ser trasmitidas de usuario a usuario de forma particular y gratuita es el objetivo del marketing viral. 7. Marketing de Guerrilla Se trata de acciones de baja intensidad, como la participación en listas de correo, blogs, entre otras, con el fin de ser reconocido como un referente en la materia y provocar visitas cualificadas a nuestra página web. 8. Publicidad y Patrocinio No se puede dejar de mencionar la publicidad más tradicional a través de los conocidos banners y sus múltiples variantes como herramienta fundamental para generar imagen de marca y ventas. 9. Microsites La creación de pequeños sitios web orientados a una promoción o servicio determinado, es cada vez más utilizada en Internet debido a la libertad existente para crear un site distinto del corporativo, centrado en orientarse a un objetivo muy específico, a menudo en un periodo muy concreto de tiempo, como puede ser el soportar una promoción determinada. Plan de Marketing Un plan de Marketing, según Parreño, consiste en “la formulación escrita de una estrategia de mercadotecnia y de los detalles relativos al tiempo necesario para ponerla en práctica” (Parreño, 2006, p.43). Este plan deberá contener una descripción detallada de: 28 “La comunicación estratégica en la difusión de las Rutas turísticas” Laura Celina Bren • La combinación de mercadotecnia que se ofrecerá, para quién, y durante cuánto tiempo. • Recursos que serán utilizados y con qué periodicidad. • Cuáles son los resultados que se esperan. • Cuáles son las medidas de control. El plan de Marketing no presenta un formato único para elaborarlo, debido a que en la práctica este debe ajustarse a las necesidades de cada empresa. Sin embargo, existen determinados ítems que siempre deben estar presentes en dicho plan, y éstos son según Parreño (2006): • Resumen Ejecutivo. • Análisis de la Situación de Marketing. • Análisis FODA. • Objetivos. • Estrategias de Mercadotecnia. • Tácticas de Mercadotecnia. • Programas Financieros. • Cronograma. • Monitoreo y Control. Los objetivos y estrategias forman el corazón del Plan de Marketing. Los objetivos describen lo que debe conseguirse para lograr la previsión de ventas, y las estrategias describen como deben conectarse los objetivos. Un objetivo de Marketing debe ser específico, medible, real, alcanzable. Deben referirse al mercado objetivo y tendrán en cuenta el comportamiento del mismo. Se pueden 29 “La comunicación estratégica en la difusión de las Rutas turísticas” Laura Celina Bren clasificar a los objetivos de Marketing en dos grupos: primarios o generales y específicos: a) Primarios o Generales: Son aquellos que benefician a la empresa, y consisten en: • Identificar oportunidades de Marketing • Identificar mercados rentables en los que la incursión de la empresa sea factible. • Lograr una buena participación en el mercado. • Lograr un crecimiento acorde a la realidad del mercado y al ciclo de vida del producto. • Lograr utilidades o beneficios para la empresa. b) Específicos: Para alcanzar los objetivos generales, se necesita plantear objetivos específicos que permitan su logro, entre los que se encuentran: • Obtener información actualizada y verdadera. • Conceptualizar productos que satisfagan necesidades y/o deseos de los clientes. • Lograr una óptima distribución del producto. • Fijar un precio que los clientes estén dispuestos a pagar y tengan la capacidad económica para hacerlo. • Lograr que las actividades de promoción cumplan con su objetivo de informar, persuadir y/o recordar. • Ingresar exitosamente en los mercados. • Captar nuevos clientes. 30 “La comunicación estratégica en la difusión de las Rutas turísticas” Laura Celina Bren • Fidelizar a los clientes actuales. • Lograr la satisfacción de los clientes. • Entregar valor a los clientes en lugar de productos. Las estrategias de Marketing detallan de qué manera va a lograrse un objetivo de Marketing y éstas son descriptivas. Proporcionan una dirección para todas las áreas que abarca el Plan de Marketing, sirven como una guía para posicionar el producto y como referencia para desarrollar el Mix de Marketing. Las estrategias generales más comunes son según Rivera et al., (2009): • Estrategias nacionales, regionales y locales: se las aplica de acuerdo a las zonas geográficas donde se va a desarrollar el plan. • Estrategias estacionales: se debe considerar en qué momento va a promocionarse el producto. • Estrategias competitivas: estas estrategias se enfocan en intentar diferenciar el producto de los competidores. • Estrategias del mercado: se basan en el estudio de mercado realizad al mercado objetivo. • Estrategias del producto: se refiere a usos alternativos del producto, formas más eficientes de fabricarlo, métodos para aumentar su rentabilidad. • Estrategias del precio: se debe determinar si se fijarán precios inferiores, iguales o superiores a los de la competencia, teniendo presente lo que se quiere comunicar al mercado objetivo. 31 “La comunicación estratégica en la difusión de las Rutas turísticas” Laura Celina Bren • Estrategias de penetración, distribución y cobertura: se plantean en base a los canales de distribución y al tipo de producto que se va a promocionar. • Estrategias del personal de ventas: se debe determinar si hay que incorporar una estructura de personal de ventas en el Plan de Marketing. • Estrategias de promoción: estas estrategias se realizan para cubrir necesidades concretas en un período limitado. • Estrategias de gastos: detallan la distribución del presupuesto del plan. • Estrategias de anuncios: se debe definir el tipo de anuncios y comunicación que se pretende establecer. • Estrategias de publicidad: se determina si se realizará una campaña publicitaria, el tipo, tiempo, medios, etc. • Estrategias de investigación y desarrollo: se deben realizar cambios constantemente para generar nuevos consumidores. 32 “La comunicación estratégica en la difusión de las Rutas turísticas” Laura Celina Bren CAPÍTULO 2: ABORDAJE METODOLÓGICO 2.1 Método La presente investigación según Sabino (2012), es de carácter teórica-empírica, ya que está basada en el análisis de diversos autores para formar una opinión interpretativa y crítica de un fenómeno de la realidad con un anclaje observacional en este caso la Ruta de la Leche de Santa Fe. Según su finalidad es aplicada, ya que aborda un fenómeno concreto que se aplica en la práctica, la comunicación y difusión en la Ruta de la Leche. Según el tipo de estudio, que consiste en otorgarle un grado de profundidad al mismo, se encuentra categorizado como descriptivo, donde se llega a conocer las particularidades de la Ruta de la Leche y sus formas para difundir y promocionar la misma. En cuanto a las fuentes de datos, las mismas son mixtas, ya que se tomaron datos primarios obtenidos dentro del propio sector a investigar, así como también datos secundarios, que han sido recolectados y procesados por otros investigadores o que han sido utilizados para otras investigaciones, estudios o documentos. Las técnicas de recolección de datos han sido constituidos por: • Revisión de documentación (proyecto de la Ruta de La Leche de Santa Fe, Documentos donde la Cámara de Senadores de la Provincia de Santa Fe aprobó una declaratoria de Interés Turístico y Productivo por la Honorable Cámara de Senadores de la Provincia de Santa Fe, en el año 2011 y bibliografía para realizar el trabajo 33 “La comunicación estratégica en la difusión de las Rutas turísticas” Laura Celina Bren • Información de la Ruta de la Leche en medios masivos, redes sociales y páginas web de los municipios que integran la Ruta de la Leche • Visita programada a la Casa de la Provincia de Santa Fe como observador participante (Sabino, 2012) para recibir información de la Ruta de la Leche, a fines de marzo del 2017 • Entrevistas no estructuradas y semiestructuradas (Acerbo, 2007) a diferentes actores de la Ruta de la Leche. Específicamente al Lic. Javier Dellamónica, a la Secretaria del Área de Turismo de Esperanza, guías locales, emprendedores y Presidente de la Fiesta de la Bagna Cauda, turistas, entre otros. • Visita como observador participante durante 6 días las localidades de Esperanza, Moisés Ville, San Humberto y Presidente Roca 2.2 Contextualización de la Ruta de la Leche Es el primer itinerario turístico de la Provincia de Santa Fe, Argentina relacionado a la cultura, la historia y la puesta en valor de la producción lechera. En el año 2013 se presenta en la Feria Internacional de Turismo de Buenos Aires, en la que se a conocer masivamente esta nueva propuesta turística argentina El proyecto fue financiado por la provincia de Santa Fe y ejecutado por un equipo del Inta, de la Asociación para el Desarrollo del Turismo Rural de Santa Fe (Adetur) y del Área de Turismo Rural de la Facultad de Agronomía de la UBA. Uno de los coordinadores del equipo de trabajo fue el presidente de Adetur, el Lic. Javier Dellamónica y ex Director de Turismo de la Prov. de Santa Fe. La 34 “La comunicación estratégica en la difusión de las Rutas turísticas” Laura Celina Bren Ruta de la Leche es un itinerario turístico que ofrece servicios y productos que permite recorrer y explorar lúdicamente la epopeya y la cultura de los inmigrantes que forjaron la lechería santafesina. Es el significado simbólico de la lechería, su pasado, su presente y su futuro. La Ruta de la Leche promueve actividades y productos turísticos que ponen en el centro del protagonismo a la cultura lechera. A su vez debe ayudar al posicionamiento de los productos santafesinos y a las marcas, tanto privadas como colectivas En la ruta se asocian, formalmente, el conglomerado agroindustrial de la lechería (producción, industria y servicios lecheros) con el turístico (hoteles, restaurantes y agencias de viajes). Teniendo como objetivos: ➢ Valorizar y promover los productos lácteos de Santa Fe y otros productos con identidad santafesina. ➢ Dinamizar las economías locales a través del turismo. ➢ Promover la cultura gastronómica local. ➢ Ampliar la estadía de los turistas. ➢ Incrementar el gasto de los turistas. Esperanza Es uno de los portales de acceso a la Ruta de la Leche, creada a partir del contrato de colonización del año 1853 firmado entre el gobierno de Santa Fe y el salteño Aarón Castellanos. En dicho contrato se permitía el ingreso de mil familias europeas y fue el origen de la Primera Colonia Agrícola Organizada de Argentina. 35 “La comunicación estratégica en la difusión de las Rutas turísticas” Laura Celina Bren Cada familia inmigrante recibió una parcela para comenzar a trabajar y gracias a las instalaciones comenzaron los caminos y otras oleadas de inmigrantes. Los primeros pobladores se dividieron entre Franceses Católicos y Alemanes Protestantes. Pero con los años llegarían italianos, españoles, polacos, japoneses, rusos, checos, sirios-libaneses y judíos que formaron un lugar de gran diversidad cultural. Esperanza creció como localidad y se subdividió con el tiempo en Las Colonias, Castellanos y San Cristóbal. En este tramo de la Ruta de la Leche se pueden visitar tambos artesanales y a gran escala, con producciones de queso de oveja, queso mozzarella de búfalo y leche de vaca. Además se puede visitar el club hípico, el centro tradicionalista, el Parque de la Agricultura, el balneario camping, el Museo de la Colonización, la Casa de la Colonia, Museos de Arte y el circuito de la madera. Además cada año se realiza la Fiesta de las Colectividades y la Fiesta Nacional de la Agricultura. Rafaela Se encuentra en el departamento Castellanos, donde la mayoría de los inmigrantes llegaron del norte de Italia, de la región del Piamonte. El origen de Rafaela es del año 1881 donde 11 familias se instalaron en el período de Colonización particular. El auge de los tambos en la zona surge con la Primera Guerra Mundial, pero los primeros establecimientos eran conocidos como “nueserías” y “cremerías”. La 36 “La comunicación estratégica en la difusión de las Rutas turísticas” Laura Celina Bren producción se consolida para el año 1924 junto a las primeras industrias de chacinados como la empresa “Lario”. Además de visitar la ciudad de Rafaela y campos aledaños, se puede visitar el Campo Roca de INTA Rafaela ubicado 10km. al oeste de la ciudad. Presidente y Estación Roca Es una zona que vive de su fuerte producción tambera y agrícola ganadera, a las que se suma la producción avícola en menor medida. Sus atractivos destacados, además de sus tambos, son los paseos temáticos donde se asienta la diversidad de las culturas alemana, danesa e italiana. A su vez se destacan las agrupaciones gauchas y su gastronomía que muestran sus decencias de inmigrantes mezcladas con la cultura criolla. Sunchales Durante los primeros años de colonización en la zona, producción rural agropecuaria era el trabajo y el ordeñe era para el consumo familiar. Con el tiempo, grandes empresas comenzaron a comprar las producciones agropecuarias y la leche producida. Pero dichas empresas pagaban muy poco comparado con el valor agregado que tenían los productos en los almacenes y es por eso que los productores de la zona comenzaron a agruparse en cooperativas. Pero a las cooperativas lecheras les faltaba una fábrica para que sus materias primas obtengan un mayor valor y así nace SanCor la cual se puede visitar. La empresa se creó en Sunchales con la integración de 16 cooperativas y actualmente reúne miles de productores lecheros de la región. 37 “La comunicación estratégica en la difusión de las Rutas turísticas” Laura Celina Bren También merecen su vista las fábricas de dulce de leche y de chocolate donde verá todo el ciclo productivo y podrá degustar algunos productos. El recorrido en esta ciudad se completa con la primera cosechadora automotriz del mundo: La Rotania, restaurantes de campo, granjas y artesanías. Humberto Primo Esta localidad también es famosa por su producción y sus productores que se unieron en madres de cooperativas para mejorar y darle valor a las materias primas de la región. Sus tambos y cooperativas pueden ser visitados como también se puede recorrer el Instituto de Tecnologías Lácteas de los que hay sólo 3 en Argentina. Allí podrá aprender a hacer quesos, yogurts y dulce de leche. Es preciso destacar la Fiesta de Bagna Cauda que atrae cada vez más visitantes cada año, rescatando antiguas tradiciones de los inmigrantes. Ramona Ubicada en plena Cuenca Lechera, su origen se remonta a los campos comprados por Ernesto Tornquist quien fuera el promotor de la población en la zona, en el año 1887. Sin embargo al principio se producían cereales y poco ganado, hasta la crisis de 1930 que se desplomaron los precios de los cereales. Frente a ese escenario los productores locales se inclinaron a la producción de leche adquiriendo ganado vacuno de la raza Holando Argentino. 38 “La comunicación estratégica en la difusión de las Rutas turísticas” Laura Celina Bren Entre los establecimientos más conocidos de la zona se encuentra “Ramolac”, que nació en los años 50, la cooperativa láctea “La Triestina” y la empresa láctea familiar “El Topito”. A la visita a dichos establecimientos se le puede agregar el Museo Histórico Comunal, Museo Agrario, Parque la Maquinaria Agrícola, Iglesia San Ramón Nonato y la Plaza Sarmiento entre otros paseos por Ramona. Además la ciudad es sede de la Fiesta Provincial de los Ravioles que convoca en agosto de cada año a miles de visitantes. Moisés Ville Fue la primera colonia judía en Argentina, creada por el Barón de Hirsch. Sus raíces se mantienen aunque la población judía haya descendido y estas se pueden vivenciar en el museo y la antigua cremería. El origen de este pueblo no es el lechero, pero su importancia en la Ruta de la Leche es debido a que allí se introdujo la alfalfa, forraje principal para el sustento de las vacas y su producción. Actores en la Ruta de la Leche: En la ruta de la leche, intervienen varios actores como: Tamberos de tranqueras abiertas, Industrias lácteas, restaurantes, hoteles, agencias de turismo, Otros comercios relacionados, Instituciones culturales y sector público “La Ruta de la Leche” supone una marca colectiva, una estrategia de calidad y una organización común, siendo un espacio de cooperación del sector lechero 39 “La comunicación estratégica en la difusión de las Rutas turísticas” Laura Celina Bren Para ser parte de La Ruta de la Leche el productor o emprendedor debe contar con habilitaciones, cumplir con los protocolos, abonar cuotas sociales servir el menú de la Ruta de la Leche, debe tener la folletería de todos los miembros de la Ruta, permitir acceso a turistas, capacitar guías, el uso obligatorio de miel y dulces regionales, promover los Museos Las actividades que realiza el turista en la Ruta de la Leche son las siguientes: Actividades del Agroturismo y Turismo Rural, Escuelas de cocina, Cursos de elaboración de quesos, festival de leche, quesos, dulces, etc., participar en ordeñe, Visitas a fábricas y agroindustrias, Museos de alimentos y gastronomía 40 “La comunicación estratégica en la difusión de las Rutas turísticas” Laura Celina Bren 2.3 Análisis y resultados 2.3.1 Análisis previo del trabajo a campo Se investigó previamente el producto en sí en la web buscando antecedentes de la Ruta de la Leche en medios masivos, en las redes sociales, en su página web y se visitó la casa de la Provincia de Santa Fe en Buenos Aires. En lo que respecta a medios masivos, se encuentra difusión en medios locales y nacionales desde su creación al lanzamiento de la Ruta en el año 2011/2013. Posterior a esa fecha, las publicaciones merman hasta que casi ni se menciona a la ruta en ningún medio. En la Fit en el año 2013 se hizo el lanzamiento oficial de la Ruta de la Leche. En la Casa de la Provincia de Santa Fe, se solicitó las actividades turísticas de la provincia, al recibir folletería de todas las actividades que promocionaban al turismo se evidenció la falta de folletería de la Ruta de la Leche y por ende sus actividades. La página web de Adetur (Asociación para el Desarrollo del Turismo Rural en Santa Fe), no se encuentra en funcionamiento. Tanto Facebook como Twitter son los únicos canales de comunicación que tiene la Ruta de la Leche con su público, pero no existe una interacción continua. En Facebook, se pueden observar las comunicaciones a nivel organizacional, en donde se comunica en que feria o evento se va a presentar la ruta, también informa algunas de las fiestas y eventos que se realizan en la Ruta, lo que no indica es el sitio con los emprendedores que conforman la Ruta de la Leche y sus actividades. Es relevante expresar que si bien existe un personaje de marca 41 “La comunicación estratégica en la difusión de las Rutas turísticas” Laura Celina Bren llamado la vaca Carolina que se encuentra presente en las ferias y eventos, aún no ha sido explotado comercialmente para reposicionar la ruta de la leche. Sí en el Municipio de Esperanza se han llevado diversas actividades de recreación con este personaje de marca, por ejemplo se ha diseñado un libro de cuentos con la Vaca Carolina y también ha participado de espectáculos infantiles durante el receso escolar de julio, a través de la obra: “La Vaca Carolina y Silvina de Vacaciones”. Retomando a la cuestión de la publicidad de la Ruta en las redes sociales, en YouTube no existe al momento, un canal oficial que difunda material y actividades relacionados a la Ruta de la Leche. En Instagram tampoco existe promoción ni difusión de las actividades relacionadas a dicho lugar. En los dos últimos Foros de Turismo realizados por la CAME (Cámara Argentina de la Mediana Empresa), se presentaron 9 casos exitosos de turismo rural, entre ellos el Museo de Moisse Ville, La Fiesta de la Bauga Cauda en Humberto Primo, y se crearon vínculos entre la Ruta de la Leche de Santa Fe con la Ruta de la Leche de La Florida de Uruguay. Ese foro fue organizado en Esperanza, mientras que el otro foro organizado por la CAME, fue en Gualeguaychú, donde se presentó la Ruta de la Leche junto con la Ruta de la Yerba Mate, en el marco de generar estrategias conjuntas para integrar el turismo entre las regiones. El circuito turístico Para el análisis de la comunicación interna de la Ruta de la Leche se eligió recorrer las localidades de Esperanza, Humberto Primo, General Roca y Moisés Ville y la ciudad de Santa Fe. 42 “La comunicación estratégica en la difusión de las Rutas turísticas” Laura Celina Bren En Esperanza se efectuaron entrevistas a la Responsable del Área de Turismo de la Municipalidad de Esperanza, Lic. Cecilia Belotti, a la guía del museo de la Colonización, a turistas, a emprendedores: como hoteles, establecimientos de turismo rural y la asociación de apicultores de Esperanza. La Lic. Belotti hace un racconto desde que se creó la Ruta pasando por las capacitaciones para formar guías locales, puesta en valor el patrimonio cultural e inmaterial, capacitaciones de calidad a establecimientos hoteleros, gastronómicos y museos, creación del museo al aire libre del museo de la agricultura, los requisitos que deben cumplir todos los establecimientos de turismo rural porque el objetivo de su gestión es brindar al turista servicios de calidad es por eso que están implementando el sistema de calidad de fiestas y ferias en donde todos los que participan de la feria, con referencia al rubro gastronomía deben cumplir con las normas de ASSAL (Agencia Santafesina de Seguridad Alimentaria). En cuanto a la pregunta como difunden la Ruta de la Leche, la respuesta fue en Esperanza hay dos circuitos productivos uno es la Leche y el otro es el circuito del Mueble y la Madera, en cuanto el primero apunta solamente al segmento escuela, donde recorren Escuela de Agricultura Ganadería y Granja (Esperanza- Santa Fe), donde los alumnos recorren los distintos corrales y potreros, visitan el tambo, la huerta. La escuela se la puede visitar de lunes a viernes y cobra un arancel por alumno. Luego visitan a la Asociación de apicultores de Esperanza y allí les enseñan cómo es una colmena y el sistema productivo de las abejas con cata de miel. Se lo puede visitar con visita previa y cobra un arancel por alumno 43 “La comunicación estratégica en la difusión de las Rutas turísticas” Laura Celina Bren Completando la visita al vivero municipal, a los bomberos de Esperanza, almuerzo en un establecimiento gastronómico y visita a la plaza siempre acompañados por el guía local. La difusión se realiza en medios locales, en la página de Facebook y en la página del gobierno de Esperanza, cabe aclarar, solo se difunde el sector de la Ruta de la Leche que pasa por Esperanza Explica la Lic. Cecilia, que existen agencias de viajes encargadas de llevar a esos niños y estas agencias son de Santa Fe, recomendando hacer una entrevista con ellos. Al preguntar si existe una asociación que nuclea a los integrantes de la Ruta de la Leche, su respuesta fue: “sería muy conveniente formar parte de una organización y que haya un responsable que dirija toda la tarea de comunicación y difusión de las actividades de la Ruta” Las agencias de viajes organizan excursiones a escuelas y a público de tercera edad, pero no recorren la Ruta de la Leche sino las distintas ciudades y pueblos de Santa Fe, por lo tanto, no hay ningún vehículo para recorrer la ruta, salvo los medios locales o en auto particular. Tanto a los responsables de los negocios gastronómicos, hoteles y guías del museo en las entrevistas al preguntar si arriban al lugar, turistas que recorren la Ruta, la respuesta fue negativa, quizás se enteran que existe La Ruta de la Leche, porque en el Museo de la Colonización hay un sector donde se muestra la actividad productiva de los primeros colonizadores de Esperanza, dice la guía del Museo. 44 “La comunicación estratégica en la difusión de las Rutas turísticas” Laura Celina Bren En cambio en Country Pujol, fue en el único lugar donde se puede observar la señalética de La Ruta de La Leche, este establecimiento, cuya propuesta abarca programas recreativos para niños-adolescentes se ofrece campamentos – aventuras – medio Ambiente y un Circuito Educativo Aula Verde, en la entrevista con el Sr. Cesar responsable del establecimiento cuando definió lo que es la ruta de la Leche dijo “es un menjunje de cosas y cada día se incorporan más localidades cuando no están afianzadas las que están” integra la Ruta desde el inicio donde se hacían capacitaciones, Country Pujol es un establecimiento con sello de calidad “y reclama más reuniones entre los integrantes de la misma, porque hace varios años que no tienen un encuentro y también reclama formar una asociación para difundir las actividades”, tampoco le llegan turistas por la Ruta de la Leche “y nadie le pregunta que es La Ruta” En cuanto a entrevistas a los huéspedes del hotel el desconocimiento de la Ruta fue unánime. En Moisés Ville se entrevistó con las guías del Museo Histórico Comunal y de la Colonización judía, que formaron a integrar la Ruta y que también adaptaron un sector del museo a la industria lechera de los comienzos de la inmigración judía, lo que aclararon las guías “es Moisés Ville reciben turismo internacional y nacional que no visitan al pueblo por la Ruta sino por la historia de la comunidad judía” La entrevista con la Prof. Claudia Chiapero, Presidente de la Asociación Civil Fiesta de la Bagna Cauda, en Humberto Primo, dejo en evidencia la falla de la comunicación interna, a tal punto que la Prof. Chiapero manifestó su 45 “La comunicación estratégica en la difusión de las Rutas turísticas” Laura Celina Bren descontento: “al no querer pertenecer más a la Ruta porque no se sienten identificados, con el proyecto, enumerando los cambios producidos con el tiempo como la identidad al no estar fortalecida y al agregarse localidades nuevas, y sumado que el segmento ahora es solo educativo hay un cierto descontento por que se apuntaba a otro segmento como el segmento familiar, ya que la gastronomía y actividades que tenían en Humberto Primo el segmento escolar es incompatible con estas actividades y emprendedores q estaban vinculados a la Ruta hoy ya no lo están. El menú de la ruta de la leche era ravioles con salsa bagna cauda y flan de la abuela.” Con respecto a la fiesta hubieron mejoras en la calidad de la fiesta como implementar medidas de seguridad e higiene en la manipulación de alimentos como en la señalética en el salón para indicar por ejemplo las salidas de emergencia, cambios en el servicio de la bagna cauda cambio, ya que en un principio había una cazuela en donde todos los comensales de las mesas compartían el mismo recipiente con el tiempo, implementaron una cazuela cada 4 comensales y ahora en la última fiesta la Nro.27 cada uno tiene su cazuela individual, en donde disfruta de este plato típico Piamontés” La última entrevistada fue Etelvina la pionera en turismo rural de Presidente Roca, ella es la guía local del pueblo es parte del “patrimonio cultural vivo”, los intérpretes y artesanos que utilizan métodos tradicionales de expresión cultural revisten gran interés para el sector turístico (OMT, 2013). Es la encargada de recibir a los contingentes de alumnos al pueblo, para ella la Ruta de la Leche 46 “La comunicación estratégica en la difusión de las Rutas turísticas” Laura Celina Bren significo un nuevo empleo y una manera de sentirse viva, también reclama una asociación civil para difundir las actividades de su pueblo y de la Ruta” Para Caprioti Peri: “La Conducta Interna es la manera en que la organización, como sujeto, se comporta con respecto a sus miembros. Esta conducta, por tanto, juega un papel muy importante en la formación de la imagen corporativa.” (2009, p.23). Es el primer eslabón de la cadena comunicativa de la Conducta Corporativa de la organización, Por estas razones, la Conducta Interna de la organización debe cuidarse y desarrollarse adecuadamente. Por otro lado, se analiza también la comunicación corporativa o comunicación institucional se refiere a toda la comunicación en la cual la organización se presenta como entidad, como sujeto social, y expone argumentos sobre ella y habla como un miembro de la sociedad. Esta comunicación de carácter institucional realizada por una organización tiene el objetivo de establecer lazos de comunicación con los diferentes públicos con los que se relaciona, no con fines estrictamente comerciales, sino más bien con la intención de generar una credibilidad y confianza en los públicos, logrando la aceptación de la organización a nivel social. En este aspecto el Lic. Javier Dellamónica, quien hoy ocupa el puesto de director de turismo Rural de la CAME, lleva la propuesta de la Ruta a eventos, ferias y foros de turismo. Es el encargado del manejo de Facebook, aunque suben información a la página, en casos puntuales como transmitir las fechas de eventos y ferias, por ejemplo. 47 “La comunicación estratégica en la difusión de las Rutas turísticas” Laura Celina Bren 2.4 Discusión/ Conclusiones Se ha podido determinar la falta de comunicación interna entre los miembros de la Ruta, falta de difusión, desorganización entre actores para difundir el producto (en este caso la Ruta de la Leche), escasas estrategias de marketing, e inadecuado uso de las redes sociales para difundir y promocionar la Ruta. Como consecuencia, el mal funcionamiento de la Ruta, al carecer de una organización que nuclea la ruta se observa: • Falta de colaboración y compromiso, dificultades en la circulación de la información. La información operativa carece de circuitos para circular en tiempo y forma • Profusión del rumor y de una cultura basada en la “confidencialidad” y la desconfianza. Si la comunicación no corre por canales formales con la transparencia y velocidad adecuadas, se producen vacíos de información que son llenados por el rumor, prejuicios positivos o negativos que desvían la atención de la productividad. • Desmotivación y pérdida de productividad. Si los emprendedores no reciben turistas, sin turistas no hay derrame económico y sin este derrame económico no hay ganancia poniendo en riesgo las inversiones y el en empleo • Se describió a la ruta y el segmento a cuál apuntaba era educativo, familiar y para contingentes, por eso se creó el plato gastronómico, se apuntó a las actividades lúdicas, se valorizaron aún más las fiestas 48 “La comunicación estratégica en la difusión de las Rutas turísticas” Laura Celina Bren provinciales, patronales y eventos, se puso en valor el patrimonio, con el correr del tiempo solo se apunta al segmento educativo q recorren pequeños circuitos y la temporada de este segmento es de septiembre a noviembre. Por lo tanto, hubo un cambio al público q se pensó en su creación. • Se observó cómo expresa Caprioti Peri incoherencias en el discurso de la organización. Por un lado se presenta la Ruta en ferias y eventos y por otro los emprendedores de la Ruta se sienten que no forman parte del proyecto y abandonados ya que tienen varios reclamos y no encuentran un punto en común donde reclamarlos. • Se observó lo expuesto por Oscar Valentinuz (Director Regional de INTA Entre Ríos) “el turismo rural tiene mucha importancia en cuanto al arraigo, para mantener los recursos, la sustentabilidad ambiental y la sustentabilidad cultural, mantener saberes con la llama viva”. (INTA, 2015) Es relevante destacar que durante la entrevista con el Lic. Javier Dellamónica analizó la posibilidad de incorporar a los miembros de la ruta a la asociación y de esta manera paliar las deficiencias comunicacionales y poder establecer un plan de comercialización y de comunicación estratégica para dar más difusión a la ruta y generar mayores ingresos. 49 “La comunicación estratégica en la difusión de las Rutas turísticas” Laura Celina Bren Conclusiones En este trabajo se ha podido detectar que la Ruta de la Leche constituye un sitio emblemático del turismo rural que aún no fue promocionado y comercializado de manera adecuada. Es de conocimiento que las Tecnologías de Información y Comunicación (TIC) sirven para fortalecer los negocios, a través de la promoción adecuada de sus productos y/o servicios. En este caso, luego del desarrollo del marco teórico y del trabajo de campo, se presenta la siguiente propuesta para fortalecer el turismo rural y específicamente el turismo respectivo a la Ruta de la Leche: - - - Reunirse todos los integrantes de la Ruta de la Leche con el propósito de organizarse y designar a un Community Manager (Responsable de la gestión en redes sociales) quién tendrá como meta, posicionar a la Ruta como uno de los destinos más visitados del país. Crear un Canal de You Tube que sea específico para promocionar la Ruta. En dicho canal se subirán videos difundiendo no solamente las actividades y eventos relacionados con el lugar, sino también se mostrarán los principales puntos atractivos de la Ruta. Crear un Canal de Instagram que tenga como propósito difundir la Ruta de la Leche y acercar a futuros visitantes al lugar. Para ello, se utilizarán herramientas digitales como el chat en vivo (en donde se podrán evacuar dudas acerca de la Ruta) y se mostrarán a través de diversas publicaciones, los principales puntos atractivos del lugar. 50 “La comunicación estratégica en la difusión de las Rutas turísticas” Laura Celina Bren - - - - Reposicionar al personaje de marca, en este caso, la Vaca Carolina y hacerlo interactuar con el público a través de las redes sociales. Ejemplos de personajes de marca que aún mantienen vivo el negocio son: Ronald Mc Donald, Osito de Bimbo, la Gotita de Magistral, la vaca de Milka. En el pasado, grandes personajes fueron el dinosaurio de Pumper Nic y Fido Dido como personaje marca de Seven Up. Crear y difundir Newsletters (gacetillas en formato digital) para el público de red social interesado en lugares turísticos. Crear beneficios con el propósito de atraer nuevo público para visitar la Ruta de la leche, por ejemplo diseñar sorteos y demás atracciones. Organizar tours en formato “Tour Kermés” con el propósito de que además de visitar un lugar emblemático como es la ruta de la leche, pueda disfrutar de una kermés5. Por último, es necesario afirmar que la comunicación es fundamental en toda organización, por ello, una buena comunicación en conjunto con adecuadas técnicas de marketing implementadas, lograrán fortalecer y consolidar la Ruta de la Leche como uno de los lugares rurales más atractivos del país. 5Kermés es una Fiesta Popular, Generalmente Barrial o De Vecindario, que Incluye Puestos De Juegos De Destreza, Juegos Mecánicos, Puestos De Comida y Bebida, Sorteos y Números Artísticos. 51 “La comunicación estratégica en la difusión de las Rutas turísticas” Laura Celina Bren Bibliografía Acerbo, E. G. (2007). Metodologicamente hablando. Guía práctica para hacer una entrevista intitucional. Buenos Aires, Argentina: UBA, Facultad de Cs. Sociales. Alonso Coto, M (2016). El Plan de Marketing Digital. Buenos Aires, Prentice Hall. Caprioti Peri, P. (2009). BRANDING CORPO